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Terzo Settore: la rivoluzione digitale del settore Non Profit

lentepubblica.it • 17 Settembre 2014

ContactLab, azienda leader nel digital direct marketing, unica italiana inserita da Gartner nella sua più recente Market Guide for Email Marketing , pubblica la seconda edizione dell’Email Marketing Metrics Benchmark Report – Non Profit

La ricerca analizza le performance delle campagne di digital direct marketing di ben 30 organizzazioni non profit che comunicano attraverso la sua piattaforma, effettuate durante tutto il 2013 e il primo semestre del 2014. Quest’anno ad aggiungere valore all’analisi c’è il confronto con i dati del 2012.

Il Benchmark si pone come obiettivo quello di scattare una fotografia del settore sulla base di dati reali e concretamente misurabili: la ricerca infatti analizza le performance degli invii suddivisi per ora, giorno e mese e confronta le diverse tipologie di comunicazione (email informative, email di raccolta fondi, email di servizio/relazionali), analizzando i risultati delle campagne email inviate dalle ONP. Per realizzarlo sono state analizzate quasi 67 mln di email (nel 2012 erano 43 mln) inviate nel 2013 attraverso la piattaforma ContactLab da 30 ONP.

Performance in calo: le difficoltà del settore si riflettono nei risultati delle campagne
Al crescere del numero di spedizioni analizzate (4.405 invii nel corso del 2013), si accompagna un lieve calo delle performance: le aperture (17%) sono scese di un punto percentuale rispetto al 2012, i click sulle email aperte di due punti (14% vs 12% del 2012).

Al di là del fisiologico calo dovuto all’aumento delle email analizzate, i motivi di questa contrazione sono diversi e vanno ricercati innanzitutto nella competizione sempre più agguerrita che le non profit si trovano a combattere nella inbox dei propri sostenitori. Gli utenti internet italiani, e tra loro quindi gli affezionati alle non profit, sono iper sollecitati da un numero sempre maggiore di comunicazioni: conquistare l’attenzione dell’utente e convincerlo ad aprire il proprio messaggio è quindi sempre meno facile. Inoltre, il settore non profit è ancora caratterizzato da una scarsa attenzione alle best practice di gestione dei database: la raccolta degli indirizzi email non sempre viene svolta in modo accurato, soprattutto nelle modalità offline (eventi di piazza, banchetti, faccia a faccia) e spesso la ‘pulizia’ del database viene trascurata, privilegiando la quantità alla qualità dei contatti.

«Il lieve calo delle performance che riscontriamo quest’anno riflette in parte un periodo di difficoltà che il terzo settore sta affrontando in tutto il suo complesso. Il digital direct marketing resta un canale privilegiato per la costruzione di una solida relazione con i propri sostenitori e offre anzi sempre maggiori opportunità di personalizzazione e fidelizzazione. Da tempo ripetiamo che la pertinenza (il messaggio giusto, al momento giusto, alla persona giusta, attraverso il canale giusto) è l’unica chiave che consente di ottenere la fiducia degli utenti e cementare la relazione tra il donatore e la sua ONP. Il nostro impegno nei confronti del terzo settore è quello di accompagnare sempre di più le associazioni nella definizione di una strategia di contatto efficace, che consideri le best practice e venga costantemente ottimizzata sulla base dei risultati ottenuti. Non basta spedire email per attivare un canale, che sia informativo, di servizio o di raccolta fondi: è fondamentale mettere al centro l’utente, le sue esigenze, le sue preferenze e attraverso l’email offrigli valore», spiega Matilde Puglisi, Account Manager di ContactLab.

Ancora una volta le ONP devono fare propria la consapevolezza dell’importanza di avere delle liste di utenti “pulite”: più il database contiene indirizzi email non controllati o addirittura abbandonati dagli utenti, che risultano inattivi invio dopo invio, più gli esiti della propria comunicazione risulteranno falsati. Meglio avere meno contatti ma reali, verificati, fidelizzati e reattivi, e impostare eventualmente delle azioni di comunicazione dedicate al recupero o, eventualmente, alla cancellazione degli utenti inattivi.

Tutela dell’ambiente e del patrimonio artistico i più attivi nella comunicazione via newsletter
Sulla base dei risultati tratti dalla piattaforma di ContactLab è possibile risalire ai settori del non profit più attivi nel comunicare tramite newsletter. Tra le performance registrate dalle non profit appartenenti ai diversi settori di attività si notano alcune differenze, tanto al livello delle aperture, quanto dei click: i risultati miglioriarrivano dalle ONP che si occupano di salvaguardare e promuovere il patrimonio artistico e culturale (aperture: 21,4%, click: 14,3%) e da quelle che sostengono la ricerca scientifica (aperture: 20,7%, click 13,4%)

«I dati forniti dal nuovo Benchmark Non Profit Report di Contactlab, mai come quest’anno sembrano indicare una coerenz tra le difficoltà che il settore sta attraversando, non su ogni tema e non per ogni messaggio, e le tendenze rilevate», commenta Paolo Ferrara, Responsabile Comunicazione e Raccolta Fondi di Terre des Hommes, «A un’analisi attenta, però, quello che colpisce non è tanto la flessione dei tassi di apertura e dei click rate, quanto una certa refrattarietà del settore ad accostarsi in maniera più strategica all’email marketing: l’email è sempre più polarizzata sulla diade raccolta fondi (dem) e informativa (newsletter), dimenticando che la forza principale di questo strumento è forse quella di riuscire a instaurare un ciclo di comunicazione continuativo e integrato con i propri stakeholder di riferimento. Un approccio più maturo al mezzo richiederebbe una migliore integrazione con l’architettura informativa dell’organizzazione,  una crescita dei database con conseguente maggiore segmentazione, un piano editoriale online integrato con il piano di comunicazione complessivo dell’Organizzazione Non Profit, una maggiore consapevolezza che oggi il rapporto con i propri stakeholder va  coltivato in luoghi e momenti diversi con messaggi sempre più diversificati e all’interno di una conversazione continua».

Le performance: vince la relazione personalizzata, tempestiva, che fornisce un servizio utile
I risultati ottenuti nel dalle varie tipologie di comunicazioni inviateconfermano il trend dell’anno passato: le email relazionali, ottengono risultati più alti della media: il 27% viene aperto, tra queste il 17% cliccato. Le email automatizzate e le spedizioni ricorrenti come le email di benvenuto, in particolare, hanno un’apertura media del 35% e un tasso di click del 23%, numeri altissimi per il settore.
Le performance delle email informative restano stabili rispetto all’anno scorso (l’open rate si attesta intorno al 19%), mentre calano quelle delle email di raccolta fondi, sintomo di una situazione di difficoltà del settore.

«Non ci stupisce che le email relazionali continuino a generare i risultati migliori, anche in crescita rispetto all’anno passato. Quando l’email viene utilizzata per creare un dialogo, offrire un servizio e coltivare la relazione dà prova di tutta la sua efficacia   – prosegue Puglisi -. Un esempio? Le email sulla deducibilità fiscale delle donazioni. I dati in nostro possesso ci dicono che vengono aperte anche a mesi di distanza: il donatore quindi ne serba un ricordo, le va a cercare. Solo una strategia di contatto volta alla fidelizzazione porta risultati nel tempo e mette al riparo dal rischio della perdita di interesse e di opportunità di dono”
 Quanto tempo passa in genere tra l’invio dell’email da parte della ONP e la prima apertura? Quasi sette email su dieci vengono aperte lo stesso giorno; c’è poi un 20% che apre nel giro di 48 ore. Il resto delle aperture avviene nei giorni successivi, con percentuali via via più basse: generalmente l’email viene letta la prima volta entro una settimana dall’invio».

Dai dati analizzati da ContactLab emerge però che alcune vengono aperte anche a mesi di distanza, come ad esempio quelle dedicate alle detrazioni fiscali delle somme donate.
Ogni tipologia di comunicazione ha poi un suo “picco stagionale”: le raccolte di fondi hanno i migliori risultati tra novembre e dicembre, quelle sulla deducibilità fiscale tra maggio e giugno in concomitanza con la dichiarazione dei redditi e così via.

«È bene quindi conoscere a fondo i cicli del dono e più in generale le specificità della fruizione di alcune email rispetto ad altre – conclude Matilde Puglisi: nello stilare un piano di comunicazione questa esperienza può rivelarsi vitale per il successo di una campagna di raccolta fondi o, più semplicemente, per cementare la relazione con il donatore».


Dirompente la crescita del mobile
Nel primo semestre del 2014 le email aperte da mobile sono una su quattro. Nel 2012 erano il 14,5%, nel 2013 il 16,5%. È un dato importante e che riflette i comportamenti e le abitudini quotidiane dell’utenza internet italiana nel suo complesso: secondo l’ultimo Email Marketing Report 2014 di ContactLab nell’ultimo anno è aumentato del 50% il numero degli italiani che consultano l’email da mobile, in seguito alla diffusione di smartphone e tablet.

 

FONTE: VITA (www.vita.it)

 

 

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